Markenkommunikation mit Prominenten: Eine Untersuchung der Eignung und des Werbewirkungserfolgs von Testimonials zur Bildung von Markenpersonlichkeit

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2 Фев 2013
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Markenkommunikation mit Prominenten: Eine Untersuchung der Eignung und des Werbewirkungserfolgs von Testimonials zur Bildung von Markenpersonlichkeit bei Rezipienten




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Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe fur Unternehmen.

Fur was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten moglichst erfolgreich erreichen zu konnen?Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar.

Eine Statistik des Statistik-Onlineportals &quote;Statista&quote; aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Betrge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren.

So erreichen die drei Unternehmen mit den hchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca.

17 Millionen Euro im Jahr 2009.

Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich.

Unternehmen knnen sich ber den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen.

Dies gelingt vor allem ber einen verkrperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekrftigen Markenpersnlichkeit ausdrckt.

Eine Mglichkeit um Markenpersnlichkeiten zu bilden bzw.

zu beeinflussen stellen Testimonials dar.

Die vorliegende Untersuchung beschrnkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersnlichkeit.

Prominente knnen beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen.

Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials, um Markenpersnlichkeiten zu bilden? Knnen durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hngt dies ab.

Lawrence, Dubelaar und Kamakura beweisen in einer 2007 durchgefhrten Studie, dass sich die Persnlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts bertragen.

Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet.

Des Weiteren untersuchen Lee und Thorson in einer 2008 durchgefhrten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und prominenter Person.

Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen diesen zwei Faktoren nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte, sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen.

So knnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenber dem Produkt fhren.

Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.

Diese Untersuchung soll dazu beitragen, mit einer eigens durchgefhrten Studie zu neuen Erkenntnissen auf dem Gebiet der Testimonialforschung zu gelangen.



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